As pessoas tendem a ter conceitos errados sobre o que significa ser jornalista. Temos essa noção de que os jornalistas são tenazes contadores da verdade, que falam a verdade para os poderosos. Algo como Lois Lane. O trabalho deles é ir aos jornais e contar às pessoas o que os vilões têm feito de mal, e como descobriram disso.
Essa é a impressão que normalmente vem da ficção que consumimos — o jornalismo é feito por indivíduos, figuras que investigam a fundo, corrigem o que está errado e depois contam tudo sobre como fizeram isso. Mas não é assim que o jornalismo de verdade funciona. Não é assim que funciona nem mesmo quando está funcionando como deveria, porque o jornalismo não tem como objetivo apresentar a voz e a personalidade do jornalista, mas sim a verdade nua e crua.
Na realidade, quando você sabe demais sobre a personalidade do jornalista, isso pode começar a distorcer a verdade:
“Bem, claro que a Lois Lane diz que os negócios de Lex Luthor são duvidosos. Ela está dormindo com o Super-Homem, um cara que tem uma aversão completamente irracional ao pobre Sr. Luthor. Não contente em atacar Lex com seus olhos de raios laser, agora o Super-Homem atiçou contra ele seu cão de caça na imprensa”.
O fato de que Lex Luthor é culpado, e seus negócios são objetivamente duvidosos, não pode se basear apenas na palavra de Lois Lane. Este fato deve ser cuidadosamente apresentado com evidências:
“Aqui estão as plantas de uma série de satélites em órbita, projetados e fabricados por empresas pertencentes ao Sr. Luthor. Aqui está a transcrição de uma ligação telefônica interceptada, na qual o Sr. Luthor descreve seus planos de usar os referidos satélites para controlar o mundo. Aqui está o recibo de um traje de guerra feito de kryptonita, assinado por L. Luthor”.
Se Lois Lane tem todas essas provas, nunca vai chegar um momento em que ela precise dizer que “Lex Luthor é um cara mau que deveria estar na prisão”. As provas falam por si mesmas.
Na verdade, se Lois Lane quer que as matérias jornalísticas que descrevem a culpa de Lex Luthor sejam levadas o mais a sério possível, ela precisa se certificar de não usá-las para defender uma punição específica. Deixe os apelos por sua prisão para as páginas de opinião e o editorial. O que ela está fazendo é jornalismo, não defesa de causas.
Esse é o nobre ideal do jornalismo objetivo: apresentar a verdade e expor o que é desconhecido de uma forma que não seja pessoal e sem exigir ações específicas. As matérias jornalísticas nunca devem incluir a opinião do jornalista e nunca devem usar o pronome “eu”. Para você, como leitor, deve ser difícil perceber que há um jornalista por trás do texto — deve parecer que as palavras surgiram espontaneamente.
É claro que esse não é o caso das matérias especiais, que podem incluir alguma perspectiva em primeira pessoa. As matérias de revistas também usualmente têm grau de liberdade maior do que as nos jornais — na revista The Skeptic, por exemplo, o padrão é uma apresentação objetiva, a menos que haja motivos para se desviar disso. De maneira ideal, as matérias devem ser escritas a partir desse ponto de vista externo hipotético (embora, na prática, inatingível), acima de tudo e fora de tudo.
Diga, mas sem dizer
Isso obviamente não quer dizer que os jornalistas não tenham uma perspectiva específica, nem que não possam indicar que tipo de opinião o leitor deve tirar do que estão apresentando, ou qual medida deve ser tomada. Só que não cabe ao repórter expressar isso – e é aí que entra a voz do especialista.
Em quase todas as notícias com mais de alguns parágrafos você normalmente encontrará uma citação de alguém. Essa é a base da “Lei do Quarto Parágrafo da Má Relação Pública” — se houver uma citação por volta do quarto parágrafo de uma notícia e essa pessoa tiver um interesse comercial, é bem provável que ela seja da empresa que forneceu a notícia.
Isso nem sempre é ruim. Já fui esse porta-voz muitas vezes. Quando há uma notícia no Times sobre algum produto duvidoso para o câncer à venda na Amazon e você vê uma citação minha lá, geralmente é porque fui eu quem encontrou esse produto à venda na Amazon e o sinalizei para o Times. Quando havia artigos sobre quanto dinheiro o NHS (o SUS do Reino Unido) estava gastando com homeopatia, você via uma citação minha lá como a pessoa que descobriu isso e contou aos jornais.
Depois, há os casos em que não fui a pessoa responsável por originar a notícia — talvez alguém do Telegraph tenha realmente verificado o eBay e encontrado o Miracle Mineral Supplement à venda. Isso é obviamente ruim, e o eBay deveria parar de fazer isso. O eBay deveria até mesmo atualizar suas políticas e fiscalizar melhor seu site, para que pessoas não possam anunciar e vender curas falsas e perigosas como essa. As pessoas que o vendem devem ser investigadas e talvez até mesmo processadas, com base em leis destinadas a proteger o público contra substâncias perigosas.
Mas existe aquele ideal jornalístico de que, como descobridor da verdade, o jornalista não pode pedir que as autoridades tomem medidas e que o eBay mude seus processos internos. Então, como você reflete esses objetivos e opiniões em seu artigo? Primeiro, você pode apresentar esses pontos ao eBay como perguntas a serem respondidas:
“Prezado Sr. eBay, você acha que seus clientes devem comprar alvejante industrial sob o pretexto de usar como suplemento e, se não, o que você pretende fazer a respeito?”
“Prezada Sra. eBay, essas listagens refletem os padrões de utilização do seu site e o que seus clientes devem esperar dele?”
Obtenha a resposta certa para essas perguntas e você poderá publicá-las como uma citação direta, com sua pergunta oculta, por exemplo: “Emma Zon, porta-voz da Amazon, disse: ‘Essas listagens não refletem os padrões da Amazon e serão removidas imediatamente. Os clientes devem verificar se o que estão comprando não é potencialmente perigoso’”. Pronto, sua chamada à ação está na matéria, sem que você, como jornalista, precise dizê-la.
O problema dessa abordagem é que os porta-vozes costumam ser espertos e raramente darão a citação que você deseja. Eles dirão algo que melhor atenda às necessidades de sua empresa, o que pode significar não responder nada ou dar uma resposta egoísta que desvie as críticas. É aí que as partes interessadas externas são úteis. Alguém está vendendo algo que alega curar o autismo? “Bob Citation, da British Autism Society, alertou os clientes para não caírem em curas falsas e pediu ao eBay que servisse melhor seus clientes”. Uma alegação de cura do câncer sendo feita com algo completamente ineficaz e perigoso? “Caroline Spokeperson, da British Cancer Society, disse que a polícia precisa reprimir aqueles que se aproveitam das pessoas doentes e vulneráveis”.
Embora o jornalista nunca tenha dito o que pensa sobre esses produtos ou o que acha que deveria acontecer, está muito claro: ele procurou citações de organizações cujas posições são evidentes e forneceu frases que, coincidentemente, estão alinhadas com o que o jornalista queria. Não há nada de malicioso nisso, é apenas uma boa construção da história: você procura partes interessadas que provavelmente lhe darão a perspectiva que seus leitores querem ouvir. Então, quando você fala com elas, pode fazer perguntas diretas para direcioná-las a partes específicas da história para que reajam. “E o que você acha que o eBay deveria fazer a respeito? ... E que medidas você acha que poderiam ser tomadas para impedir isso?”. É assim que acabo recebendo ligações para comentar sobre matérias a que não dei origem.
Tudo isso é muito bom, é claro. Esse é o lado positivo das coisas. Mas não é a única maneira pela qual esse tipo de citação de partes interessadas acaba nos jornais. Algumas são adicionadas para equilibrar ou dar perspectiva.
Tomemos, por exemplo, uma história sobre alguém que decidiu tratar seu câncer de mama com remédios fitoterápicos e Terapia Gerson. Um artigo desse tipo foi publicado no jornal Mirror em 2015. Nesse artigo, obviamente haveria muitas citações da própria paciente – ela está compartilhando sua história, contando sua verdade. Mas, para publicar uma história como essa, é preciso fornecer algum grau de perspectiva.
Então, você entrevista um especialista em câncer que diz que se tratar com remédios fitoterápicos e Terapia Gerson é uma má ideia. Você vai em frente e publica um artigo de 2.000 palavras elogiando a atitude de Kelly por tomar o controle de sua saúde, mas, desde que as últimas 80 palavras sejam de uma instituição de caridade contra o câncer pedindo às pessoas para não fazerem o que ela fez, você, como jornalista de um jornal nacional, pode se sentir muito bem, porque mostrou os dois lados da história. Não importa que os leitores não leiam até o fim da matéria e, mesmo que o façam, ignorem os 5% finais do artigo, porque esse trecho desarmoniza com os outros 95%.
Essas são as maneiras erradas de usar citações em jornais, como uma forma de encobrir o fato de que você, como jornalista, está contando uma história sensacionalista e irresponsável. Mas está tudo bem, porque no fim você incluiu opiniões de um especialista.
Depois, há outro tipo de citação de especialista — aquele que não tem nada a ver com a história, mas foi convocado para dar à matéria a seriedade e a credibilidade que, de outra forma, ela não teria. Esse é o tipo de história que eu costumava cobrir bastante na área de relações públicas ruins. Você teria um psicólogo como Geoffrey Beattie, que apareceria em histórias de relações públicas como aquela pessoa que dizia que cientistas haviam descoberto a fórmula para o aperto de mão perfeito... e o “estudo” era um anúncio da Chevrolet (cuja equipe de vendas de carros usados era tão amigável que até estudou como deixar você à vontade com um aperto de mão).
Talvez seja apenas RP ruim
Em 2015, dei palestras sobre esse modelo de especialização na mídia e como ele comercializou e mercantilizou a ciência nas mãos da indústria de relações públicas. Concluí que as pressões comerciais sobre a indústria jornalística enfraqueceram a capacidade de reportar a ciência com precisão e confiabilidade, e que a dependência da indústria de relações públicas não pode preencher essas lacunas. Mas quando os cientistas emprestam sua voz para histórias de relações públicas, eles desvalorizam sua reputação e a reputação da ciência, porque não se pode esperar que o público distinga a ciência real das histórias de relações públicas disfarçadas de ciência.
Isso foi há uma década. As coisas não melhoraram desde então — os orçamentos para manter as redações ficaram mais apertados, e o jornalismo sentiu ainda mais pressão, vinda de várias direções. É muito mais difícil recorrer à sua agenda de contatos para encontrar a voz especializada que você deseja. Mas quase todas as matérias exigem uma citação para completá-las e, se você estiver escrevendo meia dúzia de matérias por dia, vai ter que encarar isso. Você pode nem ter tempo para pegar o telefone e ligar para uma equipe especializada em encontrar especialistas relevantes. Provavelmente, você nem tem tempo para acessar as redes sociais e publicar uma hashtag #JournoRequest (algo como "#JornalistaProcura").
Então, a quem você recorre? Bem, você pode recorrer a um serviço como o Response Source.
O Response Source é um serviço que conecta jornalistas a empresas de relações públicas. As empresas de relações públicas se inscrevem e pagam para integrar a plataforma, enquanto os jornalistas se inscrevem gratuitamente. Os jornalistas podem enviar uma solicitação de citação, porta-voz, especialista, informações básicas ou análise de produto, e podem explicar o que precisam e em quanto tempo. Essa solicitação será então enviada a qualquer empresa de relações públicas que se inscreveu nas categorias escolhidas, que poderá então verificar se tem um especialista que se encaixa no perfil. Se tiver, pode entrar em contato através do Response Source – o jornalista obtém seu especialista e a empresa de relações públicas coloca seu especialista na imprensa, levando consigo a marca que está promovendo.
À primeira vista, não é um sistema terrível. Mas, como tudo em 2025, é um sistema extremamente suscetível a abusos, e de maneiras que ainda não estamos preparados para lidar.
Será que são o Super-Homem?
Isso ficou muito claro em uma investigação recente de Rob Waugh, da revista Press Gazette, que analisou alguns dos comentaristas especialistas mais prolíficos em artigos de notícias. Waugh cita a editora de artigos sobre consumo do tabloide The Sun, Laura Purkess, cujos pedidos de comentários especializados no Response Source recebem respostas confiáveis de uma agência de relações públicas específica, que fornece três ou mais comentários escritos sobre praticamente qualquer assunto, dentro de uma hora após o envio do pedido.
O que é excepcionalmente rápido, considerando que isso pressupõe que uma empresa de relações públicas recebeu e leu o e-mail, entrou em contato com sua lista de especialistas, encontrou três dispostos a comentar, fez com que esses três escrevessem e verificassem seus comentários, os aprovou, os compilou e os enviou de volta ao jornalista. E isso é um pouco suspeito, considerando que o representante de relações públicas que responde não tem sobrenome nem nome da agência.
A Press Gazette destaca o caso de uma especialista chamada Rebecca Leigh. Ela se apresentou depois que um jornalista solicitou informações sobre o impacto ambiental dos avocados (um tipo de abacate) e ofereceu um comentário detalhado sobre a pegada de carbono da fruta. No passado, ela forneceu comentários a jornalistas sobre benefícios para funcionários, orçamento, diplomas de administração e streaming de música. Ela foi citada na revista Fortune falando sobre “orçamento alto”, e pelo site Business.com falando sobre os melhores países para se obter uma educação empresarial. Ela escreveu para o site DrBicuspid.com sobre como elaborar um plano de negócios para consultórios odontológicos.
O perfil de Rebecca em um site chamado Academized dizia que ela era professora de ciências com 12 anos de experiência e bioquímica com formação em biologia molecular e biotecnologia. Há uma foto dela no site; a mesma foto também aparece em um site chamado Leaddev... onde ela é chamada de Sara Sparrow.
De acordo com o Academized, não há nada de sinistro nisso — eles usam nomes e imagens falsos para escritores reais para preservar seu anonimato. Mas isso obviamente levanta a questão: se o nome e a foto são falsos... a especialização é real? Quem quer que seja Rebecca ou Sara, ela realmente tem essa especialização em biotecnologia e biologia molecular? E, se sim, por que ela está gastando seu tempo escrevendo sobre consultórios odontológicos e educação empresarial?
A Press Gazette cobre um caso ainda mais notório, o da terapeuta e psicóloga Barbara Santini. Barbara tem mestrado em Psicologia, Filosofia e Linguística pela Universidade de Oxford e já ofereceu comentários e entrevistas sobre tudo, desde amizade na terceira idade até projeção astral e ser “ignorado” por amigos. Seus comentários apareceram em publicações nacionais e internacionais, incluindo Vogue, Metro, Cosmopolitan, The i Paper, Express, Hello, Shape, Women’s Health, Yahoo, Good Housekeeping, Telegraph, Daily Star, Daily Mail e The Sun. A Press Gazette destaca que, em termos de menções na mídia, Santini é provavelmente uma das psicólogas mais proeminentes do Reino Unido.
No entanto, Santini não tem seu próprio site, mídia social ou LinkedIn. Se você pesquisar no Google, verá que ela tem uma página no about.me, onde é descrita como:
"uma escritora freelance e consultora de sexo e relacionamentos em várias empresas. Barbara está envolvida em várias iniciativas educacionais que visam tornar os conselhos sobre sexo mais acessíveis a todos e quebrar os estigmas em torno do sexo em várias comunidades culturais. Em seu tempo livre, Barbara gosta de vasculhar mercados vintage em Brick Lane, explorar novos lugares, pintar e ler".
Esse site tem um link que diz “Visite meu site”, mas quando você clica nele, você é direcionado para o perfil dela no Peaches and Screams, um site de brinquedos sexuais com o qual ela aparentemente trabalha. Lá, ela é:
"uma escritora freelance fabulosamente peculiar e consultora de sexo e relacionamentos na Peaches and Screams, onde tem a missão de tornar os conselhos sobre sexo tão acessíveis quanto uma boa xícara de chá e quebrar tabus em todos os cantos culturais. Quando não está ocupada revolucionando a maneira como falamos sobre sexo, Barbara mergulha em seus hobbies deliciosamente excêntricos. Ela flutua em aulas de ioga (sim, na água!), caça as mais fabulosas peças de moda vintage e adora decifrar os códigos em escape rooms. No momento, ela está se divertindo transformando sua recém-adquirida casa vitoriana em um país das maravilhas caprichoso, vasculhando obsessivamente o Facebook Marketplace em busca dos azulejos, portas e lareiras recuperados perfeitos para adicionar aquele toque de charme vintage".
Quando a Press Gazette tentou falar com Santini, foi-lhes dito que ela não podia falar ao telefone, mas que estava disposta a enviar mensagens pelo WhatsApp. Lá ela se recusou a responder a quaisquer perguntas sobre as suas credenciais... mas ameaçou processar a Press Gazette se publicassem uma notícia questionando se ela era real ou não, dizendo
"Sou consultora credenciada da Peaches and Screams e as minhas credenciais e afiliações profissionais estão registadas. Caso você prossiga com esta matéria, meus advogados iniciarão imediatamente uma ação judicial por difamação, incluindo pedidos de indenização por danos à reputação. Além disso, sua conduta pode constituir assédio nos termos da Lei de Proteção contra Assédio de 1997, e qualquer uso indevido de dados pessoais para promover alegações falsas será tratado como uma violação do GDPR (a versão britânica da lei de proteção de dados da União Europeia, adotada após o Brexit em 2021). Cesse toda comunicação direta comigo. Qualquer correspondência adicional deve ser encaminhada aos meus advogados, que devem entrar em contato com você em breve".
A Press Gazette publicou a matéria e, até o momento, não recebeu nenhuma notificação de advogados. Desde que a matéria foi publicada, o nome de Santini foi removido de artigos no Guardian, Mirror, Sun e BBC, mas ela continua sendo citada em muitos outros.
Santini pode ser apenas o exemplo mais proeminente de uma especialista citada de existência questionável, mas ela não está sozinha. E a máquina está sendo alimentada por ambos os lados – as empresas de relações públicas usam esses serviços de solicitação para combinar seu produto com um especialista com quem não têm um relacionamento existente. George Driscoll, gerente de relações públicas do aplicativo de fintech Remitly, disse que queria um especialista que fornecesse comentários sobre tendências alimentares e recebeu uma oferta de um chef confeiteiro que tinha um blog de receitas. Quando ele tentou verificar quem era, não havia redes sociais – apesar de aparentemente ser um chef de cozinha online proeminente. Havia um número de telefone que, quando adicionado ao WhatsApp, mostrava a foto do homem que fazia o SEO do site de receitas.
Vamos investigar
Como editor e quase jornalista, fiquei intrigado com o funcionamento desse mundo. Então, inevitavelmente, entrei no Response Source e fiz uma solicitação.
Expliquei que sou um editor online à procura de um especialista para falar sobre manipulação digital, como as ferramentas digitais facilitam a disseminação de desinformação online e como os leitores podem ser manipulados por falsidades. Solicitei comentários sobre como o cenário mudou nos últimos cinco anos e o que os leitores precisam observar quando se trata de identificar falsidades online.
Enviei essa solicitação às 16h40 e, às 16h51, recebi uma resposta de alguém chamado simplesmente Star, de uma empresa chamada “fatjoe”, que já havia entrado em contato com o “especialista em tecnologia” Joe Davies, que forneceu a seguinte citação:
"Você já clicou em “compartilhar” em uma manchete chocante, apenas para descobrir que era completamente falsa?
A desinformação digital evoluiu de boatos grosseiros para deepfakes amplificados por algoritmos, tornando o letramento crítico sua primeira e melhor defesa contra falsidades online... Embora as plataformas tenham implementado etiquetas de verificação de fatos e políticas de remoção, a sua aplicação continua inconsistente, e falsidades sofisticadas ainda escapam dos filtros automatizados... Hoje, a desinformação é projetada para viralizar, não para ser verdadeira. Ao aprimorar seu ceticismo digital e adotar etapas simples de verificação, você pode proteger a si mesmo e sua rede contra a próxima onda de falsidades online".
Em apenas 11 minutos, Star aparentemente viu meu pedido, enviou-o a Joe, pegou-o no momento certo para que ele o visse, e ele escreveu uma resposta de mais de 100 palavras com a qual ficou satisfeito, enviou-a de volta a Star, que a enviou de volta para mim. É uma velocidade de resposta impressionante.
Joe é real, eu o encontrei no YouTube dando uma entrevista para um podcast chamado SEO For Hire. Ele dirige a fatjoe, uma “agência de marketing de conteúdo e SEO que está na vanguarda das tendências digitais”. Joe também havia tuitado, seis horas antes da minha solicitação: “O Google é um bibliotecário, a IA é um jornalista” e passou o dia todo falando sobre a importância dos LLMs (sigla em inglês para os “grandes modelos de linguagem” que estão por trás das inteligências artificiais generativas populares como o ChatGPT e outras) para o SEO de IA. Certamente parece que Joe “escreveu” essa citação de mais de 100 palavras em 11 minutos após minha solicitação usando IA.
Mais 12 minutos passados, e 23 minutos após minha solicitação, recebi outra resposta, desta vez de alguém chamada Jen, da empresa Liberty PR and Marketing, oferecendo-me “alguns exemplos dos tipos de conselhos” que Naomi Owusu, CEO da Tickaroo, poderia me dar. Seus conselhos incluíam:
"Pergunte quem lucra com uma história e seja cético – isso pode ajudá-lo a confirmar a validade de suas fontes. Por exemplo, se uma história sobre os incríveis efeitos do ruibarbo faz referência a um estudo encomendado pela Associação Americana de Produtores de Ruibarbo, as conclusões desse estudo podem precisar ser examinadas mais detalhadamente. Outro estudo independente também chegou a essas conclusões? O estudo citado foi revisado por pares?"
Esse é o tipo de pensamento que, hipoteticamente, poderia ter sido transmitido a mim por Naomi Owusu, CEO da Tickaroo. Quarenta minutos depois, Jorden, da empresa GWI, uma plataforma de insights do consumidor, enviou-me uma lista das quatro fontes de notícias mais confiáveis do Reino Unido, na qual as notícias televisivas representavam 44% e os jornais nacionais, 22%. A empresa se ofereceu para me colocar em contato com um de seus especialistas em dados, Chris Beer ou Matt Smith. Eu recusei.
Não estou dizendo que Chris Beer, Matt Smith e Naomi Owusu não sejam especialistas nessa área — sinceramente, não tenho ideia, e essa não é realmente a questão. Joe Davies pode ser um especialista no uso de IA para impulsionar o SEO de empresas, mas obviamente esse não é o tipo de especialização que eu estava procurando. E, para ser claro, certamente não estou dizendo que Chris Beer, Matt Smith ou Naomi Owusu não existem. Não tenho informações a respeito e este artigo não tem como objetivo verificar isso.
O que está claro é que temos um ecossistema de mídia construído em torno da necessidade de citações e opiniões de especialistas para conferir autenticidade e completar uma matéria e, ao mesmo tempo, construímos um sistema que acelera todo esse processo, eliminando o tempo, os recursos e o treinamento que os jornalistas precisam para verificar se o especialista existe, sem falar se ele é qualificado e relevante. Se isso é bom ou ruim, ou o que faremos a respeito? Como qualquer bom jornalista, deixo que o leitor decida por si mesmo como responder.
Michael Marshall é diretor de projetos da Good Thinking Society e presidente da Merseyside Skeptics Society. Ele é coapresentador do podcast "Skeptics with a K", entrevista defensores da pseudociência no podcast "Be Reasonable", dá palestras céticas em todo o mundo e leciona em várias universidades sobre o papel das relações públicas na mídia. Ele se tornou editor da revista "The Skeptic", onde este artigo foi publicado originalmente em inglês aqui, em junho de 2025.