Pão proteico, macarrão proteico, água proteica e até peixe “proteico” — sim, o que por si só já soa redundante. Mas a marca David Protein levou isso ao extremo com o “Cod2”, um bacalhau enlatado vendido por cerca de 39 dólares (quase 200 reais). A cada ida ao mercado, a impressão é de que surge um novo produto “enriquecido com proteína” que, muitas vezes, mostra a tabela nutricional e não passa de uma adição mínima usada para justificar um preço mais alto.
Essa corrida por produtos proteicos já é tão intensa que começa a afetar o próprio mercado de insumos. Uma matéria da AP News, “The world wants more high-protein products, but there’s not enough whey to go around”, mostra que o supermercado médio nos Estados Unidos já reúne dezenas de milhares de produtos de “alto teor proteico”, enquanto a demanda por whey protein — o concentrado mais usado para enriquecimento industrial — pressiona preços e reduz oferta. Quando tudo vira “proteico” ao mesmo tempo, o custo sobe em cadeia.
Esse efeito não fica restrito ao marketing: o preço do whey em pó também subiu de forma relevante nos Estados Unidos, e na Europa o custo do concentrado atingiu níveis recordes.
No Brasil, embora não haja uma métrica tão precisa, o movimento também é evidente. O segmento de alimentos com proteína adicionada já movimenta bilhões de reais por ano, enquanto o mercado de suplementos cresce de forma consistente. Parte disso reflete, na opinião de vozes da indústria, uma mudança de percepção: a proteína deixa de ser um nutriente associado ao esporte e passa a ser sinônimo de “alimentação saudável”.
Mas uma pesquisa da AtlasIntel com 1.501 participantes mostra um cenário mais nuançado: apesar da força do marketing, 68,6% dizem que selos como “High Protein” influenciam pouco ou nada suas compras, e 77,5% não calculam com precisão a ingestão diária de proteína.
O comportamento de compra segue outra lógica. As principais motivações são ganho de massa muscular (54,5%), reposição de proteína (36,8%) e manutenção da saúde (32%). Na decisão final, entram primeiro proteína por porção, sabor e preço — a lista de ingredientes aparece bem abaixo.
As redes sociais também desempenham papel relevante: cerca de 37,9% relatam influência para testar novos produtos proteicos, e 20,8% dizem usar esses produtos como substitutos de doces ou lanches “menos saudáveis”. O problema é que proteína isolada não torna automaticamente um produto saudável — ainda que o marketing sugira isso.
Os dados sustentam a observação da nutricionista Daphene Altema-Johnson no artigo “Why is America Fixated on Protein”, ao apontar que a obsessão por proteína deriva da ideia simplificada de que mais proteína equivale a mais saúde.
No Brasil, isso fica claro em exemplos como a água proteica da Moving, que usa colágeno como “fonte proteica” — uma proteína de menor valor biológico que, até onde sabemos, não auxilia em nada —, mas ainda assim é vendida sob uma aura de funcionalidade.
O ponto mais interessante, porém, não está apenas nos exageros individuais, mas na reorganização da percepção de saúde no consumo cotidiano. A linha Seara Protein ilustra bem isso: uma única refeição pronta pode fornecer cerca de 30 g de proteína, mas também 1.593 mg de sódio — mais de três quartos do limite diário recomendado.
Diante disso, a discussão vai além de quanta proteína realmente precisamos por dia. Talvez o ponto mais relevante seja entender como a indústria alimentícia utiliza conceitos de saudabilidade para influenciar a decisão de compra dos consumidores — o famoso healthwashing.
Você precisa de tanta proteína?
Se olharmos as diferentes diretrizes nutricionais para proteína ao redor do mundo, há um consenso mínimo: para adultos saudáveis, a recomendação gira em torno de 0,8 g/kg de peso corporal por dia, podendo aumentar conforme idade, estado fisiológico, nível de atividade física e objetivos específicos. Em emagrecimento, por exemplo, não é incomum que se eleve para algo entre 1,6 e 2,2 g/kg. Na prática, isso significa que um indivíduo de 60 kg precisaria de cerca de 48 g de proteína por dia — algo que, em tese, pode ser facilmente alcançado com alimentos comuns, sem necessidade de recorrer a produtos “milagrosamente” proteicos.
Consumir acima da recomendação básica não implica efeitos deletérios imediatos em um indivíduo saudável. Mas isso não significa que “quanto mais, melhor”. Nutrição não é feita de nutrientes isolados, mas de alimentos que incluem outros componentes, potencialmente menos desejáveis. Carnes mais gordurosas, por exemplo, oferecem proteína, mas também gordura saturada em excesso. O mesmo vale para produtos industrializados “ricos em proteína”: um Beef Jerky da Jack Link’s, por exemplo, fornece 26 g de proteína, mas também 1.010 mg de sódio — cerca de metade do limite diário recomendado.
É nesse contexto que vale olhar com mais atenção para os chamados alimentos “proteicos”, frequentemente ultraprocessados, mas envoltos em uma aura de saudabilidade. Um estudo publicado na revista científica Nutrients, “High-Protein Processed Foods: Impact on Diet, Nutritional Status, and Possible Effects on Health”, ajuda a organizar a discussão.
Os autores analisaram 36 produtos processados ricos em proteína (iogurtes, leites, pães, pizzas, cremes e snacks). O teor proteico variava de 13% a 50%, e as porções iam de 15 g a 330 g. Além da alegação de “alto teor de proteína”, quase todos vinham acompanhados de outras promessas: “0% gordura”, “sem glúten”, “sem açúcar adicionado”, “fonte de fibras” e “baixo carboidrato” — um pacote completo de apelos nutricionais.
Estimando a contribuição para a ingestão diária recomendada (IDR), uma única porção cobria em média 30% da IDR de proteína em mulheres e 22,8% em homens, sem considerar o restante da dieta. O whey protein apareceu como a principal fonte proteica utilizada, presente não só em lácteos, mas também em barras, snacks e cremes.
No questionário com 139 participantes, 67,6% já haviam consumido esses produtos. Entre eles, 41% consumiam por vontade própria, 36,7% por considerá-los saudáveis e 12,2% com objetivo estético. Apenas 10,8% relataram recomendação profissional. A descoberta vinha principalmente do supermercado (37,4%), seguida de anúncios (36,7%) e indicação social (33,8%). Os produtos mais consumidos foram laticínios (74%), barras (58,3%) e pastas (25%). Ainda assim, 80,6% reconheciam que o consumo excessivo poderia ter efeitos negativos.
Isso levanta uma questão mais básica: precisamos mesmo de tanta proteína quanto esses produtos sugerem? Afinal, se uma única porção já fornece uma fração relevante da recomendação diária, a expansão de versões “proteicas” só faria sentido se a população estivesse, de fato, consumindo pouca proteína.
Essa questão motivou o artigo “Examining widely held propositions on human dietary protein needs and benefits”, um workshop organizado pela Escola de Saúde Pública de Bloomington, que discutiu 11 proposições sobre ingestão proteica.
O consenso mínimo do grupo foi que: (1) há uma quantidade mínima de proteína necessária para a sobrevivência e a saúde; (2) em déficit energético, maior ingestão proteica ajuda a preservar a massa magra; (3) algumas fontes, especialmente as de origem animal, têm maior qualidade nutricional.
A conclusão geral é que, embora a necessidade básica de proteína seja inequívoca, ainda há muitas incertezas sobre a ingestão ideal em diferentes contextos. E, como em boa parte da nutrição, o avanço depende de métodos mais robustos, transparentes e reprodutíveis.
Em outras palavras, além da necessidade básica, existem poucas certezas sólidas. Muitas recomendações populares — quantidade por refeição, melhor horário, necessidade de ingestões elevadas ou riscos de dietas hiperproteicas — ainda são apenas hipóteses.
Curiosamente, o workshop contou com financiamento de grandes empresas do setor alimentício e de suplementos, como Danone, National Pork Board, American Egg Board e Glanbia Performance Nutrition, além de autores com vínculos com a indústria. Ainda assim, as conclusões não reforçaram o discurso de que a proteína deve ser o nutriente central da dieta moderna.
No fim, o que a literatura sugere é: dietas com maior teor proteico podem ser úteis em alguns contextos, mas não são, por si só, sinônimo de melhor saúde — e não há necessidade, para a maioria das pessoas, de recorrer a produtos ultraprocessados “proteicos”.
Isso não significa que esses produtos devam ser evitados, mas sim compreendidos pelo que são: alternativas práticas, mas não necessariamente superiores do ponto de vista nutricional.
Healthwashing
“Healthwashing” pode ser definida como a estratégia de apresentar produtos alimentares em um contexto de saúde ou estilo de vida saudável, mesmo quando seu perfil nutricional não sustenta essa associação. Isso ocorre, por exemplo, por meio de alegações como “rico em proteína”, “zero açúcar”, “orgânico”, entre outras, frequentemente associadas a elementos visuais ligados a esporte, bem-estar ou performance.
Um estudo relevante para compreender esse fenômeno, “Promotion of ultra-processed foods in Brazil: combined use of claims and promotional features on packaging”, analisou estratégias promocionais em embalagens de alimentos ultraprocessados vendidos em supermercados brasileiros. Foram coletados dados de 11.434 produtos, dos quais uma subamostra representativa de 3.491 (30%), abrangendo 128 categorias alimentares, foi analisada.
As alegações de saúde incluíam benefícios gerais, ausência de ingredientes (como açúcar, aditivos ou glúten), produtos “naturais” ou “vegetarianos”, além de alegações funcionais ou de prevenção de doenças. Já as alegações nutricionais envolviam declarações sobre nutrientes específicos ou comparações com alimentos considerados saudáveis, como frutas e grãos integrais.
Além disso, as embalagens frequentemente combinavam diferentes estratégias promocionais, como personagens, celebridades, atletas, brindes, concursos e promoções comerciais. No conjunto analisado, 64,1% dos produtos eram ultraprocessados, e mais da metade deles apresentava algum tipo de estratégia promocional na embalagem, com cerca de 28% exibindo múltiplas estratégias. As alegações de saúde e nutrição foram particularmente frequentes em categorias como cereais matinais, barras e bebidas adoçadas, com prevalências superiores a 70%.
Para compreender como esses elementos afetam a percepção dos consumidores, ganha relevância o artigo “Health Halo Effects from Product Titles and Nutrient Content Claims in the Context of ‘Protein’ Bars”, que investiga como diferentes formas de apresentação de informações nutricionais influenciam a percepção dos consumidores.
Evidências prévias mostram que alegações como “sem colesterol”, “baixo teor de gordura” ou rótulos como “orgânico” e “comércio justo” podem alterar a percepção de qualidade do produto, levando consumidores a imaginar características positivas não explicitadas.
No experimento com 274 participantes foram testadas diferentes versões de uma barra de proteína, variando o nome do produto, a presença de alegações nutricionais e a inclusão de um semáforo nutricional. Tanto o uso da palavra “proteína” no nome quanto a alegação específica aumentaram a percepção de teor proteico, mas apenas o nome do produto elevou significativamente a percepção geral de saudabilidade.
O semáforo nutricional foi eficaz para sinalizar nutrientes específicos como açúcar e calorias, mas não reduziu a avaliação global de saudabilidade. Os resultados indicam um efeito halo: a simples presença do termo “proteína” ampliou não apenas a percepção desse nutriente, mas também a avaliação de outros atributos positivos do produto.
Esses achados ajudam a contextualizar práticas de healthwashing que, mesmo quando apresentam mensagens aparentemente informativas — como a indicação de que determinado produto é isento de algum ingrediente específico —, podem, na prática, induzir o consumidor à conclusão de que o produto é mais saudável do que de fato é.
Um exemplo ilustrativo é o de produtos que destacam “sem glúten e sem lactose” e sugerem, além da adequação a intolerantes, benefícios generalizados para toda a população — algo que sabemos não ser verdade.
Isso não significa que todos os consumidores interpretem essas mensagens da mesma forma, mas sugere que fatores como letramento nutricional e familiaridade com informação alimentar influenciam a forma como esses apelos são processados.
Um experimento realizado na Áustria intitulado “Healthwashing in high-sugar food advertising: the effect of prior information on healthwashing perceptions in Austria” investigou como informações prévias influenciam a percepção de healthwashing.
Nesse estudo, os pesquisadores testaram duas hipóteses: (1) que a percepção de healthwashing aumenta apenas quando os indivíduos recebem previamente informações sobre saúde e nutrição; e (2) que maiores percepções de healthwashing estão associadas a atitudes mais negativas em relação ao consumo dos produtos.
Foi conduzido um experimento online com 292 participantes que foram expostos a informações prévias sobre açúcar ou a um texto neutro sobre veganismo, seguido de anúncios de produtos ricos em açúcar com ou sem elementos de healthwashing (apelos visuais e textuais relacionados a estilo de vida saudável).
Os resultados mostraram que, sem informação prévia, não houve diferença significativa na percepção de healthwashing entre anúncios com e sem esse tipo de apelo. Já entre participantes informados sobre os efeitos do açúcar, houve maior capacidade de reconhecer healthwashing nos anúncios, embora o efeito médio tenha sido modesto.
Além disso, maior percepção de healthwashing esteve associada a atitudes mais negativas em relação ao consumo dos produtos, de modo que aumentos nessa percepção reduziram levemente a disposição para consumi-los.
Em conjunto, os autores concluem que informações prévias sobre açúcar e saúde aumentam a capacidade de identificar alegações enganosas e tornam os consumidores mais críticos em relação à publicidade. Sem esse conhecimento prévio, a distinção entre anúncios com e sem healthwashing praticamente desaparece.
Entre as limitações, destacam-se o fornecimento das informações imediatamente antes da exposição aos anúncios (o que pode ter aumentado a atenção ao tema), a ausência de validação externa da medida de percepção de healthwashing e a possibilidade de vieses.
Uma postagem da Carta de Saúde e Nutrição da Escola de Ciência e Política Nutricional Gerald J. e Dorothy R. Friedman, da Universidade Tufts, intitulada “Beware of ‘Health-Washing’: Front-of-package health claims can be helpful — but they can also be misleading. Learn how to tell the difference”, destaca que diversas alegações de saúde presentes em embalagens e propagandas podem ser inadequadas ou enganosas. Mesmo alegações aprovadas por órgãos reguladores — como “orgânico”, “livre de”, “reduzido”, “light”, “natural” ou “criado naturalmente” — não garantem, isoladamente, que um produto seja uma escolha saudável.
Entre os exemplos citados, produtos “orgânicos” ou “sem glúten” podem continuar apresentando altos teores de açúcar, sódio e carboidratos refinados, não sendo necessariamente mais saudáveis que suas versões convencionais. Da mesma forma, alegações como “baixo teor de gordura” ou “baixo colesterol” podem ser pouco informativas quando aplicadas a alimentos naturalmente pobres nesses nutrientes.
Os autores também discutem alimentos “fortificados”. Embora a adição de vitaminas, minerais e, em alguns casos, proteínas possa desempenhar papel importante em políticas de saúde pública — como a fortificação de farinhas com ácido fólico e do sal com iodo —, em outros contextos funciona principalmente como estratégia de marketing, criando uma percepção de maior valor nutricional sem melhora proporcional na qualidade global do alimento, como ocorre com os sucos em pó que destacam fornecer “100% da recomendação diária de vitaminas”.
O termo “natural” é apontado como particularmente problemático por não ter uma definição nutricional consistente nem implicar melhor qualidade alimentar. Açúcares continuam sendo açúcares independentemente da origem, e produtos ultraprocessados podem explorar esse apelo mesmo apresentando altos teores de sódio, calorias e ingredientes de baixa qualidade nutricional.
Em conjunto, essas observações reforçam a importância de cautela diante do chamado “halo de saúde”, no qual uma única característica positiva leva à inferência de outras qualidades não verificadas. Por isso, a análise da lista de ingredientes e da tabela nutricional permanece central para uma avaliação mais precisa da qualidade do alimento. Em muitos casos, o consumidor pode estar pagando mais por pequenas adições de nutrientes isolados — como vitaminas ou proteínas — que poderiam ser obtidos de forma mais eficiente a partir de alimentos in natura e minimamente processados.
Mauro Proença é nutricionista
REFERÊNCIAS
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